一、規范會計市場競爭秩序的需要
從現象上看，我國會計市場目前的狀況，與20世紀70年代末美國開會計業廣告宣傳之禁前的會計市場的狀況具有一定的相似性，都出現了會計師事務所競相壓價，收費偏低等市場惡性競爭的狀況。雖然從根源上看，美國會計市場的惡性競爭主要源于經濟的“滯脹”，而我國會計市場的惡性競爭主要源于市場機制的不成熟和事務所脫鉤改制后行政色彩的減弱，原有格局的打破。但美國也好，中國也罷，禁止會計業廣告宣傳政策都沒有達到預期效果。
一般認為，開禁必然導致會計市場競爭的加劇，而在激烈的市場競爭環境下，注冊會計師的職業道德和獨立性難以得到保證。理由是：迫于競爭的壓力，會計師事務所及其注冊會計師會降低審計費用，以保持原有的業務或獲得新的審計委托，低額的審計費用所導致的時間預算上的壓力使審計質量難以得到保證，這樣獨立審計的客觀與公正性就會受到損害。但從美國會計理論界的實證研究來看，大都認為，開禁所導致的競爭的加劇，并沒有損害注冊會計師的獨立性和勝任能力，相反有利于會計市場效率的提高。Jeter和Shaw1995年的研究表明：在允許廣告招攬業務的市場環境下，在同等條件下注冊會計師更可能發表非標準意見的審計報告。其研究結果并不支持允許廣告宣傳所產生的競爭壓力會導致注冊會計師審計的努力程度降低或獨立性受到損害的觀點，相反倒認為允許廣告宣傳可以使委托人獲得更多的信息，信息環境的改善則有利于會計市場的發展。1997年Chaney等證實，當會計公司有計劃地向預期的委托人進行廣告宣傳時，委托人能獲得更多的信息，從而降低委托人識別低效審計服務的成本，這有利于委托人及時更換會計公司，有利于市場效率的提高。
上述兩項研究，前者認為允許廣告宣傳沒有損害注冊會計師的獨立性和審計質量，而后者認為會計市場的效率因此而得到提高，顯然都支持會計業應開廣告宣傳之禁。筆者認為，在我國，地區封鎖、行業封鎖較為嚴重，會計市場無序競爭的情況下，開會計業廣告宣傳之禁有利于規范事務所的競爭行為，有利于形成全國統一的會計市場。
二、增進注冊會計師獨立性的需要
當前我國會計師事務所收費普遍偏低，會計市場競爭環境惡化，注冊會計師的獨立性難以得到保證。若我們把客戶公司作為會計市場的買方，把注冊會計師及其所在會計師事務所作為賣方，當前的市場形勢是有利于買方的。當注冊會計師擬發表非無保留意見的審計報告時，買方可以用更換會計師事務所和注冊會計師相威脅，迫使注冊會計師做出有損其獨立性的讓步。
有學者認為，要改變這種狀況，必須將審計質量高低不同的事務所從市場中逐步區分出來，使審計質量高的事務所轉到賣方市場的地位，然后通過合并和兼并擴大規模，隨著擁有客戶的增多，質量高的事務所為維護其聲譽就不會屈服于個別客戶公司的壓力，而做出有損其獨立性的讓步。這樣就增進了注冊會計師的獨立性。
我們認為，給注冊會計師及其所在會計師事務所進行正當廣告宣傳的權利，會更有效。會計師事務所可以通過有計劃的廣告宣傳，及時向市場傳遞有關其規模、人員質量、投保職業保險的金額、服務種類等信息；而委托單位則可根據自己的需要做出選擇。信息的自由傳遞，有利于市場逐步區分出審計質量高低不同的會計師事務所，從而有利于增進注冊會計師的獨立性。
三、我國會計業參與國際競爭的需要
加入WTO后，我國會對相關法律法規進行修改，使之盡可能與國際慣例接軌。我們認為，這里的修改和接軌應該從兩個方面來理解。一方面，要將不符合國際慣例的條文和做法逐步廢止，使外國競爭者享受“國民待遇”，營造國內外公平競爭的市場環境，另一方面，應采用WTO各成員國通用的做法，廢止可能使我國相關行業在國際競爭中處于不利地位的條文和做法。一般而言，我們對前者強調的比較多，而對后者重視得不夠。
就會計業而言，我國會計業也面臨著各國會計公司尤其是“五大”國際會計公司的競爭。從競爭的實力看，我國的事務所起步晚，明顯處于劣勢。單從本文探討的廣告宣傳來看，又處于不對等的地位。雖然“五大”國際會計公司在我國執業必須遵守我國法律，不得對其能力進行廣告宣傳，但是“五大”國際會計公司已在國際市場上建立起了自己的品牌聲譽，其品牌本身就是一個很好的廣告。當前我國企業海外融資的審計鑒證業務幾乎全部由“五大”國際會計公司承攬，就是一個很好的例證。目前，我國禁止廣告宣傳只能庇護暗箱操作，造成會計市場的無序競爭，不利于市場逐步區分出審計質量高低不同的事務所，不利于高質量的事務所建立起自己的品牌聲譽，從而使我國的事務所在國際競爭中處于不利的地位。當前我國的事務所出現了合并、聯合的態勢，一些頗具規模和影響的事務所正在形成之中，這是我國的事務所在國內外競爭的壓力下所采取的積極的應對措施。有關管理部門應適應形式的變化，及時修改相關的法律和規章，給事務所進行正當廣告宣傳的權力，以期規范事務所的競爭行為。
四、貫徹《反不正當競爭法》的需要
美國司法部認定會計業禁止廣告宣傳違反了《謝爾曼法》，因此敦促美國注協等機構和組織開會計業廣告宣傳之禁。我國也有類似的法律即《反不正當競爭法》，且相關條文也有類似的原則規定，如第一章第一條規定立法宗旨為“保障社會主義市場經濟健康發展，鼓勵和保護公平競爭，制止不正當競爭行為，保護經營者和消費者的合法權益”，第七條第二款規定“政府及其所屬部門不得濫用行政權力，限制外地商品進入本地市場，或者本地商品流向外地市場”。但《注冊會計師法》和《職業道德基本準則》禁止廣告宣傳的規定則造成信息傳遞不暢，造成會計市場的分割，造成會計公司之間的惡性競爭。這顯然與《反不正當競爭法》的相關條文規定相悖。因此開會計業廣告宣傳之禁，有利于《注冊會計師法》、《職業道德基本準則》與《反不正當競爭法》之間的協調統一，有利于事務所在全國范圍內開展業務，也有利于保護公平競爭。
五、《注冊會計師法》的相關條文相互配套的需要
《注冊會計師法》第22條第六款規定：“注冊會計師不得對其能力進行廣告宣傳以招攬業務”，第29條規定：“會計師事務所受理業務，不受行政區域、行業的限制；但是法律、行政法規另有規定的除外。”我們認為，禁止廣告宣傳的規定在客觀上限制了注冊會計師及其會計師事務所受理業務的范圍。我國的事務所大多規模較小，受理業務大多以本地區為主。在禁止全國性的廣告宣傳的情況下，會計師事務所要想在全國范圍內開展業務是難以想象的，這使得“會計師事務所受理業務，不受行政區域、行業的限制”的規定無法落到實處。因此，我們建議修改《注冊會計師法》第22條第六款之規定，將其改為“注冊會計師及其所在會計師事務所不得進行內容虛假、帶有誤導性的廣告宣傳以招攬業務。”
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